如何把“新零售”做到极致?

2020-07-16 16:53 栏目:行业动态 查看()
通俗来讲,就是今天的消费者并不关心消费场景在哪儿,而是“体验好不好”,如果体验好,能不能“马上得到”。
 
一、消费者倒逼企业“到线上去”
 
在疫情期间,我们会发现同一个企业在不同的空间或者同一个空间的不同企业,都产生了新的商业模式。新商业模式又推动了新的业态、新的场景,在这个过程中,业态与场景的相互关系是彼此促进的。
 
新业态会推动模式升级,模式升级和业态升级共同为场景带来新变化,进而会进化成不同的物种。在这种环境下,不同行业之间的界限越来越模糊,大家都在互相越位,我们苦心构建的护城河,随时有可能被跨越!



1.“打脸”网红:董明珠、罗永浩与梁建章
 
过去,格力电器的掌门人董认为线下比线上更重要。
 
但就在4月24日晚,董明珠完成了她的抖音直播首秀。虽然说因为网络卡顿等原因,直播效果和指标没有达到预期,但依然没有影响到她进入线上场景的雄心。这次董明珠的直播首秀并不是“带货”,而是一次格力品牌形象秀。
 
同一时间,罗永浩第四场直播带货2700万元,是董明珠的123倍。
 
“连续创业者”罗永浩转战直播,这是他自己过去甚至半年前都没有想过的事情,这也说明零售场景和商业模式发生了变化。
 
我们回顾罗永浩的抖音直播历程:
 
3月25日,抖音以6000万元的高价,“买”下了罗永浩;
 
官宣半日,罗永浩的抖音粉丝量即破百万,到目前为止,罗永浩的抖音粉丝数量已经超过1000万。
 
首条短视频的点赞数超过37万;
 
直播首秀当天销售额为1.1亿,最高在线的人数是290万;
 
在经历了第一场的错漏百出、第二场的枯燥乏味、第三场的段子频出之后,老罗迎来了他职业生涯的第四场直播。除了最终销售额以外,这场直播的各项数据(在线数、打赏等)均比上一场更好。
 
对罗永浩来讲,接下来也将是一个挑战。
 
对于今天的企业家或者商业转型来说,线上是一个新战场,这是无法回避的现实。
 
携程的创始人梁建章一向比较低调。在过去的很多年里,他都长期处于幕后,很少进入公众视野。但在这样的市场环境下,梁建章也冲到了一线做直播带货,而且一做就做了6场,成交额也非常可喜。
 
可见,整个商业环境、商业场景以及商业模式都发生了很大的变化。
 
模式升级、业态升级,再到场景升级,这三者已经融合在一起,变成一个共同的升级。只不过,在不同的表现形式下,它们的侧重点不同。但是,有一个共同点——明星、企业家入场成为了新模式、新场景。
 
这是前所未有的,也是今年一个新的风口。
 
2.第一个吃“直播”螃蟹的企业家:孙来春
 
不管董明珠、罗永浩还是梁建章,他们都是在最近一两个月才开始走进直播。其实,最早冲进直播间的企业家是林清轩的创始人孙来春。
 
林清轩是一家正在快速成长的企业,虽然目前在销售体量上不及格力、携程,但这个案例对于很多中小企业来讲更有借鉴意义。
 
孙来春曾经在接受媒体采访时表示,以前,在他眼里,所谓的网红、直播都是跟“不正经”划等号的。甚至在一年前,他都认为这个“不正经”的事跟他没有丝毫关系。没有想到在这么短的时间,他自己经历了如此大的一个角色转变,成为第一个冲进直播间的企业家。
 
2月14日,第一次进行“淘宝直播”的林清轩创始人孙来春,在2小时内吸引了60000余人观看,实现了近40万的销售额。
 
在开播前,他非常担心自己的直播没人看,成为别人的笑柄。所以,第一次进直播间的时候,他特别紧张,只能靠频繁地上洗手间快速调整心态,然后再回到直播间与粉丝互动。
 
孙来春从一度认为直播离自己非常遥远,甚至“不正经”,到最后因为没有办法只能去拥抱这种“不正经”。这实际上是根据疫情期间市场变化,而做出的快速反应,然后快速地调整自己。他也由此成为了在直播场景里第一个获得红利的企业家。
 
有一个服装企业的接班人,看了孙来春的直播后感触很深,过去企业总是让高管冲在前面,老板藏在了幕后。看了这场直播后,对他启发很大,他回去跟父亲商量,他们两个人是不是也应该冲出去。后来,他和父亲带着团队开始直播,也很快获得了成效。
 
这背后反映的是:因为疫情期间,大家都被隔离在家,消费者只能在线上与企业发生交互,消费者倒逼企业到线上去。
 
孙来春以前有句话说得特别好,他说:“猫走不走直线是由耗子决定的,而不是猫决定的。”
 
遇到疫情这样的灾难,如果企业没有创新能力,仅靠原有的造血能力和抗风险能力是远远不够的。
 
今天消费者都是在线的,这就让传统企业的商业模式发生了翻天覆地的变化。消费者的全面在线,倒逼企业数字化转型,实现组织在线、沟通在线、业务在线等。
 
我们来看一下孙来春在面对疫情时是如何进行创新的:
 
全员直播:孙来春带头,动员企业全员直播;
 
全平台直播:淘宝、抖音、B站,能直播的平台都去播,最大化地把流量放大;
 
后勤保障:为直播做好充分的后勤保障,比如成立内容工厂、取消考勤KPI等。
 
后来,孙来春把这次创新总结为以下几个主要动作:
 
把直播做为长期战略:持续做,而不是播一次没有效果就不播了。
 
搭建直播团队:包括主播、运营、引流等。
 
 
设定KPI:围绕不同组织以及它们之间的协同关系,制定不同的KPI,作为组织保障。
集中爆发:通过与网红联线带动直播间的氛围,再通过网上其它的传播渠道,让品牌的声量有一次集中的爆发。
直播流程化:把直播会涉及到的人设、话术、等所有的环节流程化。
通过这些动作,直播带来了可喜的成绩:从3月1号到3月8号,林清轩的全网销售额比去年同期增长了513%。
很多知名化妆品品牌的创始人常年处于幕后,大家可能都不知道是谁,但现在很多人都知道化妆品行业有个企业家叫孙来春。在这次疫情中,孙来春通过直播等一系列地运作,让整个企业品牌和创始人都出圈了。
此后,越来越多的企业家加入直播卖货的行列:
3月6日,与亿邦动力总裁贾鹏雷、韩衣都舍创始人赵迎光联手,进行首次快手直播;
3月8日,淘宝直播间,红蜻蜓创始人钱金波、通灵创始人沈东军、妙可蓝多董事长柴琇组成了一个中国创始人品牌淘宝直播天团,同时联合飞鹤乳业在淘宝直播,相互推荐和抽取对方粉丝送礼物;携手多样屋等品牌联手直播,进行现场抽奖。
 
3.疫情期间,零售企业的“花样自救”
 
凡是擅长跨界的企业,都比较擅长借助环境或趋势变化,快速调整自己的业务,以用户为中心扩大经营边界,从而形成多元化的经营。
中石化也是一家非常擅长跨界的零售企业,早前就在做咖啡馆、超市,还与肯德基合作在加油站里做炸鸡。
早在2月7号,中石化一口气买下了11条口罩生产线,加入到制作口罩的队伍中。
2月22号,中石化快速上线了“安心买菜业务”,开始在全国126个城市的6000多个加油站里卖菜。消费者只要在APP里提前一天下单,第二天就可以到离家最近的加油站自提,同时还开展了“买菜送口罩”的活动。
消费者到加油站后,只需要把后备箱打开,加油站的工作人员把商品直接放进后备箱,整个过程都是“无接触”的。
中石化通过对疫情的快速反应,每一步都比同行领先一步。
在疫情期间,百果园进军大生鲜,把业务边界扩大到了蔬菜,旗下4500家社区门店都提供自提服务+到家服务。除了到店自提,顾客还可以选择在三个时间段配送到家的服务。
这些动作,让百果园APP销售额增长了250%,百果园小程序的到家业务增长了500%。
面对疫情,百果园能快速地做出有效反应,就是因为他们掌握了线下门店的会员数据、消费数据,从经营商品的层面跃迁到了经营消费者的层面。
很多在疫情期间倒下的企业,到今天依然举步维艰的企业,就是因为应对变化的响应速度不够快。
 
当下,整零售都在进化,适者才会生存。如果我们没有跟随外部环境的变化而变化,我们过去的积累可能会成为一个阻碍,一旦环境发生新的变化,有可能会立即崩盘。
 
二、零售进化,适者生存
 
达尔文的进化论认为:最终能在丛林中存活下来的,往往不是最高大的、最强壮的,而是能对变化做出最快反应的物种。
每个环境中,包括零售业,变化时刻发生,这个变化可大可小。
消费者需求的变化:消费者是最重要的,消费者需求的变化对我们当下或未来的创新提出了新的要求。零售企业的供应方式能不能跟上变化,取决于企业对消费者变化的洞察和把握。
疫情期间,网上“抢菜”、云端办公、医疗、教育……万事皆可在线。当消费者已经在线化的时候,如果企业没有实现数字化,就没有办法利用数字化工具触达消费者。
目前疫情已经进入尾声,线下的门店也逐渐有了客流。但跟过去相比,特别是需要摘口罩的门店,比如美妆,这个时候如果还像以前那样让消费者摘掉口罩来试妆,在某种程度上就会降低消费者的购物意愿。
 
游戏规则的变化:消费者的需求变了,游戏规则也随之发生了变化。疫情期间,无接触的购物成为一个趋势。比如,麦当劳无接触上餐、中石化店员将疏菜放在车主到后备箱。零售企业只有发现这些细节变化,才能在零售模式上做出新的考量。
 
竞争赛道的变化:零售场景和模式发生改变后,行业之间会变成共融或者说共生的关系。
 
零售的传统模式逐步瓦解之后,如何构建新的场景?这个新场景有什么特点?
 
其实我们刚才讲的成功案例都有一个共同的指向,这个指向就是 “所见即所得”。
 
“所见即所得”的中心是消费者,是以人为中心的场景重构。零售的三要素是人、货、场,其中“人”是中心。这里的“人”指的是参与零售的个体:一个是零售服务的提供者,一个是零售服务的接受者,即零售商和消费者。
 
当消费者的需求发生变化,场景一定朝着最短的时间、最快的速度、最近的距离来变化的。
 
1.场景的进化
 
“见”就是见到,消费者首先见到的是场景,而场景最核心的其实是内容。在体验的过程中,如果消费者认同内容和场景形式,就会经常光顾。
 
我总结了零售的四个场景:线上、出行、家中、店内。
 
① 线上场景
 
线上所有的场景都离不开两个屏幕:一个是物理屏,一个是心智屏。零售的关键是要抓住是消费者的心智屏。因为心智屏对物理屏产生作用,如果没有抓住心智屏,就算抓住了物理屏,他们也很快会离开你。
 
除了心智屏,还有一个很重要的概念叫“中区偏见”。
 
有餐饮企业做过一个小试验,把菜单做一个九宫格,炸鸡放在中间,最后炸鸡的销量是最好的。其实并不是大家都喜欢炸鸡,而是因为“中区偏见”,让大家第一时间看到了炸鸡。这也说明人的表面需求与真实需求是有距离的,外界的刺激会放大期望。
 
拼多多利用的也是心智屏原理,只不过是用价格撬动消费者心智,再利用消费者“中区偏见”来影响消费者决策。
 
② 出行场景
 
一个朋友跟我分享过一个故事:香港是季风气候,下雨特别多,但是香港的住房的面积又特别小,所以年轻人下了班基本上都会去逛街或者逛商场。遇到下雨就只能蜗居在家,心情也会特别烦躁。
 
有一家航空公司,用油漆在马路地面上刷了他们的广告语和二维码,大致意思是“心情烦躁,不如现在就买张机票邂逅阳光”。当一下雨的时候,这个广告就会被雨水冲刷显示出来。
 
很多人在过马路或者是从楼上往下看的时候,这个广告一瞬间就给他们带去了心理的希望。即使原本没有旅行计划,但在特别烦闷、特别压抑的情况下,想迅速逃离这种环境的时候,很有可能就会来一次“说走就走的旅行”。
 
所以,下雨天的时候,这个航空公司的票务销售就会比平时提高很多。
 
③ 店内场景
 
李宁在上海世博园开了一家数字化门店,数字化覆盖程度非常高。
 
比如,顾客从货架上拿起鞋,面前的LED屏幕就跳出了同款鞋的简介,店内缺货时,消费者可在电子货架上直接选购自己中意的商品并快递到家。据说,它让线上线下店铺销售带来了额外约5%的增长。
 
再比如,只要顾客对着镜头笑一下,就可以根据顾客的微笑程度打折。
 
还有一个场景,它在门店设置了一些竞技比赛,比如乒乓球,如果某一个顾客获得了冠军,他就可以代表这一刻到店的所有的顾客跟商家议价谈判,现场打折。这时候冠军就成为了大家心目中的打折英雄,给大家带来福利。
 
这些店内场景实际上是通过与消费者进行互动,在感情上产生一次连接,给顾客留下深刻印象。
 
④ 家中场景
 
在今天消费者的日常数字购物习惯中,夜间消费占比超过40%,疫情期间超过了80%,甚至更多。去年双十一,淘宝数字夜间达36%以上,超过7亿人在家里下单。
 
除此之外,像喜马拉雅、天猫精灵、小米盒子等等,未来都可能成为一个新的家中购物场景。
在这些场景中,最关键的是内容能不能打动消费者。品牌固然重要,但95后、00后们是以价值观选品,不一定会看重你的品牌。
 
比如无印良品的极简主义,捕获了一大堆的消费者。无印良品背后的设计师原研哉,也成为众多崇尚极简主义消费者的一个偶像。
 
再比如江小白的“生活很简单”,把简单、纯粹、年轻的一种价值观传递给消费者。并且,在这个价值观里,延伸出了很多场景。
 
2.内容的进化
 
内容越来越会成为与消费者沟通的一个重要手段。通过内容让顾客产生对品牌价值观的认同。
 
内容方面,也可以与消费者共创,比如江小白的各种文案、段子,就是一个内容入口,年轻人会很大程度产生共鸣。
 
星巴克的“用星说”,也是与消费者的内容共创。比如某一个顾客点杯咖啡送给朋友时,他可以在“用星说”后台,写下平时不太方便用语言表达的一些内容,当他朋友扫码取咖啡的时候就可以看到这内容,这小小的举动会进一步增进了他们的情感。
 
“雕牌”在投放的内容中突出年轻人如何与父母相处或者如何经营家庭的情景,从而引发广泛的讨论,相关短视频的浏览量有几亿。
 
除此之外,还有一点很重要,内容要传达情绪。
杜蕾斯在父亲节的时候传播了一个广告,用文案和画面抓住年轻人怕一不小心成为父亲的恐惧心理,用户看了会心一笑,很快就把情绪传递出去了。
 
还有丧茶,通过自嘲、自黑,把丧文化与产品结合在一起,比如说“碌碌无为红茶”、“依旧单身绿茶”……这种状态其实是用产品跟消费者进行沟通。
 
3.体验的进化
 
核验内容是否抓住消费者,要看消费体验是否可以与消费者产生进一步的情绪共鸣。
 
① 个性化
 
在消费体验上,个性化程度上比较高的,品牌的欢迎程度往往也比较高。有些品牌没有那么多内容可以传递,但可以用服务体验来弥补。
 
比如,“衣帮人”推出的上门量体裁衣服务,就提供了一种个性化的服务体验。这种模式也可以推动一些比较小众的品牌或一个新品牌进一步发展。
 
② 便利化
 
我们要节省消费者的时间,比如让消费者更快地决策、“拿了就走”的支付体验、到家服务、“无接触”配送等。
 
③ 性价比
 
亚马逊创始人在定义商业模式的时候提出,做生意无非两种:第一种是尽可能价格高,为少部分人提供服务,通过高附加值、高利润来获取企业的高增长;第二种是提供比别人更高的性价比,通过更大的消费群体形成更大的市场效应。
 
性价比会完全打破我们对一些产品的认知,让产品特性变成我们的一种常识。
 
过去,南方人到东北出差,一件羽绒服占满了整个行李箱的容量,特别不方便。优衣库的一款羽绒服折叠起来可以像两个鸡蛋那么小,特别方便。这个产品在全球卖了几千万件。消费者形成了一个穿着认知:轻薄的羽绒服也能保暖。
 
还有小米,性价比非常高。当然,性价比不是便宜,而是性能与价格形成一个比较。
 
通常消费者会认为产品品质与产品价格是成正比的,但是如果我们能解决这个问题,消费者一定会用他的口袋用来投票。这种看似矛盾的一个解决方案,会成为消费者选择产品的一种常识。
 
④ 技术化
 
体验离不开技术的支持,刷脸支付,智能客服、语音购物等,比如开始慢慢成熟的人脸识别、未来酒店、机器人餐厅等。技术的发展对零售的支持会越来越高。
 
4.频次的进化
 
① 跨时空
 
如果想让消费者光顾的频次更高,就应该占领消费者的时间分配权,尽可能让消费者把时间放在品牌身上。这就离不开我们刚才讲的场景、内容和服务体验。
 
② 跨业态
 
如果业态比较单一,可以通过业态之间的融合,让消费者有更多的机会到你的店里。比如无印良品,把咖啡、书店、餐厅、结合在一起,让消费者有更多的消费场景。
 
③ 跨品类
 
让产品品类更加多元。比如马应龙做口红,再比如小米有品通过更多的品类把客厅、家具、厨房整合在了一起。
 
5.消费体验的设计
 
在消费体验中,高峰和结尾的体验决定了消费者对某次体验的评价。很多企业在做体验环节设计的时候,会利用这种心理学现象——“峰终定律”。
在逛宜家的时候,很多消费者会吐槽:即使要买一个很小的东西,都需要把整个宜家逛完才能买到;还有人抱怨说宜家太大了,找个洗手间都找不到;还有人说想了解产品的细节,半天才会有服务员做解答。买单的时候,排队也特别拥挤,产品还要自己取……
 
但是当结完账,在收银台对面可以花一块钱买到冰淇淋,当消费者拿到冰淇淋的那一刻,所有的不满情绪都会得到缓解。这支一块钱的冰淇淋就是峰值时刻,在交易结束的时候给消费者一个结尾体验。
 
这点是我们作为商家要去考虑的,即便在整个环节当中我们做不到所有环节都让顾客满意,但一定要把销售环节中的最好时刻和结尾时刻设计好。


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