直播带货的热度一路飙升，而近段时间老罗宣布做直播带货，更是炒热了人们的关注与讨论。于是本文也来聊聊直播带货为什么能火、还能活多久，以及以淘宝直播为例分析直播带货平台的体验感受。

最近直播带货是火的一塌糊涂，从2019年淘宝双十一超过200亿的直播带货的规模，到因为疫情各种线下服装店、超市因为封锁纷纷转战线上，各种老板CEO直播下海，一派生机盎然，加上李佳琦和薇娅，直播带货的天王和天后，另外前几天罗永浩的一则消息更是引爆了整个互联网和娱乐圈，抖音、快手淘宝争相抢夺老罗这个第一代网红顶级流量（粉丝超过1600万），最终则是老罗与抖音牵手，走上了直播带货的火爆路。

一、“直播带货”为什么能火

首先，我们来看什么是“直播带货”，直播带货其实是一种全新的新零售，将直播和电商完美的进行结合，从人——货——场3个角度来说，是一个非常高效、新零售的风口。

• 人：通过直播吸引带来了更多的流量，从直播平台通过主播链接了更多的消费用户；
• 货：除了和电商平台、品牌商合作，还有一些直播带货直接和原厂地、工厂进行深入合作，改造了整个商品的供应链模式，最大限度的实现了降库存
• 场：直播就是将原来图文、短视频的电商模式，通过实时性、可体验、互动性的直播形式的打造的新零售的场景。

另外一个直播电商产品为什么火，可以从下面4个方向去说明，这一定是一个用户、主播、品牌商和平台交换价值的互利过程，也就是这4个角色都能通过直播电商获得相应的收益，从而推动了整个直播电商的可持续发展。

1. 从用户角度

（1）用户从哪里来？

针对抖音和快手2个短视频平台，绝大多数用户都是因为关注了某个主播，也就是成为了某个主播的粉丝，通过主播和粉丝的链接带来新的用户；

中国在线直播行业用户规模近五年来一直保持稳步增长，2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人，增长率为10.6%；预计2020年在线直播行业用户规模达5.26亿人，庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的前提之一。

另外针对淘宝、京东、拼多多等电商平台，用户本来就是来逛街买商品的，针对电商平台，主要是存量用户以及其他渠道新增的用户。

（2）用户为什么会选择电商直播带货？

目标用户：抖音、快手等主播的粉丝，以及电商平台的潜在购买用户

场景：

• 第一个场景，用户在碎片化的时间刷抖音和快手的时候，看到自己的主播突然在带货，而且商品还便宜，买买买；
• 第二个场景，用户在逛淘宝、京东的时候，主动或者被动的情况下看到一个掌柜在带货，通过直观的感受商品，促使用户直接下单

所以我们可以发现，直播带货不管是在直播平台通过与娱乐消遣的结合，还是用户逛淘宝本身就有购物需求的情况下面，都能提升用户购物的欲望和转化率。

其实套用俞军的产品方法论，也就是直播带货给用户带来了效用，而且效用是超过了用户的预期，那么具体给用户带来了什么效用呢？其实就是缩短了用户找货的过程节省了用户的决策时间，同时与主播或者网红、明星等互动，既支持了主播和明星，又为自己获得了商品的价值。

用户价值=新体验-旧体验-替代成本，对于直播电商来说，新体验是相对来说较好的，实时性、互动性、场景性以及可体验性都较之前的图文、小视频电商的体验有很大的提升，替代成本基本为0，也就是用户切换到直播带货基本没有什么成本，对于用户来说就是创造了较大的价值。

2. 从主播角度

主播在直播电商中承担着链接上下游的左右，上游链接了品牌商，下游则链接了用户，而主播愿意做直播去带货主要也有以下几个原因：

• 对于抖音、快手的主播：当粉丝达到一定的量级，怎么去实现变现？除了直播打赏、广告等，直播带货将是一个快速的变现渠道。但是对于主播来说也会面临一定挑战，也就是怎么选品，怎么给自己的粉丝提供最大的利益，避免因为带货而损失掉积累的用户，进而提升自己的影响力，促进整个循环都能正常运转。很显然，直播带货给主播带来最大的效用就是佣金以及影响力。
• 对于淘宝京东平台的主播：掌柜或者店铺的员工进行带货，都是为了提升销量，提升用户以及提升店铺的品牌知名度；而对于李佳琦和薇娅这类的主播，除了能获得高额的佣金，还能提升自己的影响力以及粉丝量

所以对于主播来说，这就是一个职业，通过实在的利益激励以及隐性的影响力提升，头部主播、腰部主播以及店铺的自有主播，都是非常乐意去服务这样一个产品，通过各种报道只会有更多的主播加入这个战场，后面对于行业的规范，将是平台最大的挑战。

3. 从品牌商角度

品牌商直播电商这个4方角色中，可以说最弱势的一个群体，既要花费大量的资金和成本去和主播合作，还得承担效果不佳的后果，还得看平台的扶持力度，但是为什么这么多品牌商愿意花大价钱排着队找头部主播合作呢，主要还是收益大于成本；

• 能够通过头部主播极大的提升品牌影响力，获取更多的用户，尤其是一些小的品牌商更期待与主播合作
• 对比传统的引流和广告，直播带货的效果更能直观的感受到，实实在在就能看到有多少用户观看，有多少用户购买，店铺新增了多少粉丝，这些都是实打实的
• 而除了网红主播，店铺的CEO或者小二直播，也能够更加直观的与用户互动，带来商品的更真实的体验，提升整个的商品转化率。

4. 从平台角度

平台作为提供整套产品方案，为消费者、主播和品牌商提供了一个全新的销售和营销阵地，那平台主要也是能通过这个产品与用户交换合理的价值，促进了平台整个的可持续发展。

• 为用户：提供了良好的购物体验，节省了用户选购的时间，降低了用户的购物成本
• 为主播：提供了丰富的并且免费的工具，一个新的变现的场景并且可持续，提升主播的收益与影响力
• 为品牌商：提供了新的运营工具，有助于品牌商和店铺提升品牌店铺影响力，创造更大的收益，前期还会有相应的流量扶持

但是对于平台来说也会面临一定的挑战，就是怎么去培养更多的腰部主播，同时怎么去规避一些劣质的产品流向用户进而影响产品的口碑，以及怎么提供好的售后服务都是比较大的挑战，但是这些挑战并不能阻挡直播带货的火爆，毕竟为多方创造很多新的价值。

二、“直播带货”还能火多久？

我们先来看以下几则最新关于直播带货的消息：

1. 罗永浩正式宣布抖音成为其独家直播带货平台，同时预告将在4月1日晚8点开启首场直播。（36氪）
2. 美图CEO吴欣鸿透露，4月份美图会内测直播电商服务，会落在美图秀秀上，前期会与各大电商合作，目前不会做自营电商。（新浪科技）
3. 小红书直播团队，在社区一级部门之下，独立于同为一级的电商部门，但在带货业务上与电商团队有密切的协作，小红书官方主导合作的几场直播带货都呈现了相同的数据结果：观看人数不多，但转化率极高，直播电商用户月均客单价能够达到800元左右。（晚点LatePost）
4. 在小程序直播的助力下，“步步高Better购”小程序3月8日线上总订单超过24万单，销售额突破2000万；3月6日-8日节日期间，小程序交易三天连创新高，总销售额超过5000万。（微信）

我们从这些消息可以看出，目前直播带货是火的一塌糊涂，已经布局的直播电商的巨头则一直再努力做的更好，而还没有入场的玩家正加速布局。但是在火的同时，我们可以往前思考一下，直播电商会和之前的无人货架一样销声匿迹吗？

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