从场、人、货聊聊:什么是新零售?

2020-03-18 14:56 栏目:行业动态 查看()
这两年有一个概念特别火,那就是新零售。可到底什么是新零售
 
无人超市等于新零售吗?盒马鲜生是新零售吗?天猫小店是新零售吗?京东的无界零售是新零售吗?新零售的标准是什么?
 
追本溯源。要理解新零售的概念,首先我们要理解什么是“零售”。
 
 
— 1 —什么是零售
 
 
 
你沿街开了一家服装店,这叫零售;你在小区门口开了一个超市,也叫零售;甚至,如果你是一个扛着磨刀器具在路上吆喝的老大爷,也是零售。
 
通俗地说,零售就是我们怎么让货、产品和用户之间产生关系,如何把产品卖给用户,或者反过来说,如何去为用户找到产品。
 
比如,苏宁把海尔的冰箱卖给你,反过来也可以说,苏宁是帮助需要买个冰箱的你,找到了合适的海尔冰箱。
 
如果用阿里的理论来给零售下一个定义,其实就是把“货”与“人”之间用一个叫作“场”的东西连接在一起。
 
这个“场”可能是场景,可能是物理位置,也可能是呼叫中心,甚至是你去拜访的陌生客户等。
 
所有能把人、用户和产品连接在一起的东西,我们都可以称之为零售。
 
按照这样的逻辑和角度,进一步拆分“零售”,不断地追究本质,我们才能知道什么叫零售,进而知道什么叫作“新零售”。
 
下面,我将从“场”、“人”、“货”的角度来理解什么是零售。
 
— 2 —从“场”的角度来看新零售
 
 
既然零售是把“货”与“人”之间用一个叫作“场”的东西连接在一起,那么,“场”到底是如何在用户和场景之间不断发生连接和交互的呢?
 
我认为,让用户和产品之间发生连接的有三样东西,即信息流、资金流、物流。
 
那么,什么是信息流、资金流和物流?我们先通过下面的例子简单理解一下。
 
最简单的我们去商场买件衣服。
 
我打量一件衣服,左看,右看,看看材质、价格,比比大小,觉得不错,还可以试一下。
 
这些其实是什么?这些其实是信息流。就是我了解这件商品的信息。
 
然后我刷卡买单。这是资金流。
 
刷卡之后,柜台员工装好袋,递到我手上,我就拎走了。这是物流。
 
任何零售行为,连接用户和产品之间的无外乎三件事——信息流、资金流和物流。
 
但你平时肯定把这样一次购物当成一次整体来看,而不是把它分割成信息流、资金流和物流来看。
 
这样的逻辑运行了几十年,甚至上千年,一直没有试图分割开过。
 
但是随着互联网的到来,它们发生了新的变化。这也是为什么会出现“新零售”的原因所在——正是因为零售行业出现了一些新的基础要素,导致零售的形态发生了变化。
 
— —我们先说信息流:
 
比如,阿里曾经在妇女节做了一个活动,叫“三八扫码购”。
 
当你用天猫超市的 APP 去某一家沃尔玛或者家乐福超市,扫一下超市里你所需产品的条形码,你会发现,这个产品在超市里卖 1.8 元人民币,在天猫超市却只卖 1.6 元人民币。你直接拿APP 一扫,就可以把产品放到天猫超市的购物车里。
 
为何天猫超市的产品比沃尔玛或家乐福超市的更便宜?这是因为线上和线下的成本结构不同。
 
所以在活动当天,很多人都在逛沃尔玛或者家乐福超市,但最终却在天猫超市下单购买产品。
 
不过,超市零售商一定会愤愤不平:你们只是到我们店里来体验产品,却在线上下单?
 
毕竟,传统零售的信息流、资金流和物流是不可分割的。
 
这就意味着,你去超市,超市把商品展示出来给你看,目的是为你提供信息流,让你做出“买”或者“不买”的决策。
 
而展示信息流是需要成本的,比如店面的租金、人工费、电费、水费、消防费等。
 
为什么超市愿意花这么多成本展示信息呢?
 
这是因为只有这样,消费者才能完成零售交易的资金流和物流。在超市里,消费者获取信息流和资金流是同时完成的。
 
但如今,信息流和资金流被切割开了,消费者可以从线下获得信息流,在线上完成资金流和物流。
 
这就是传统超市的商业模式受到本质打击的原因所在。
 
2019 年的“双 11”,天猫卖了 2684亿。这差不多相当于整个喀麦隆或者拉脱维亚一年的 GDP。
 
之所以有如此大的营业额,就是因为天猫高效地匹配了信息流。
 
即便如此,仍然有些产品在线上是不好买的。
 
比如,你要去买一个床垫,在网上只能看看参数、规格,但却不能躺在床垫上,亲身体验床垫对你全身的支撑。这种体验是很难在线上完成的。
 
也就是说,互联网为消费者提供了高效的信息传递,但让消费者损失了对产品的即时体验。
 
所以,新零售出现了。
 
把小米手机和红米的销售情况进行对比,红米在线上的销售情况卖得更好。
 
因为在线上比较手机的参数后,很多人会选择购买红米。
 
而在线下,小米手机却卖得最好。
 
因为消费者在线下门店通过触摸手机的实物,会感觉小米手机的手感好一些。
 
在相当长的时间里,“新零售”只是一个阶段性的概念,永远会有更新的东西出现。
 
拥抱新零售,就要把线上的高效率和线下的体验性结合起来,让消费者在享受高效率的同时回归体验性。
 
— —线上的资金流有一个显著的特性——便捷性。
 
付款这件事在如今变得极其简单,我们可以随时拿出手机付钱,在马路边买一个红薯都可以使用微信或支付宝支付。
 
在过去,如果我们在地铁里想买一瓶可乐,就要找自动售货机,塞进一张 5 块钱的纸币。
 
而如今你看到的自动售货机,全部变成扫二维码付款。
 
但在资金流这件事情上,人们在线上完成的基本都是小额支付,大部分人是不敢在线上进行大额支付的。
 
因为线上信用体系还没有完全搭建,但这在线下却是没有问题的。这也就意味着大宗商品、大额交易更适合在线下完成。
 
 
 
— —
 
在传统零售交易中,物流是一个从来没有被思考过的问题。过去,我们在线下买东西都是“人找货”。
 
你去商场买一个东西,是人在移动,从而接近货物。
 
这就是传统物流的逻辑。
 
这种逻辑演变到今天,在如今的电商时代,你可以在家里买到全球任何地方的货品,已经变成“货找人”。
 
当物流演变成“货找人”后,全世界的货都会奔向你,价格也会拉平。
 
电商在物流上出现了巨大的优势——跨度性,你可以买到全球的商品。
 
但是,电商在物流上面也有一个巨大的弱点——损失了即得性,这也是线下零售的一个巨大优势。
 
虽然有一些商品的即得性,我们可能不在乎。比如,你想去买衣服,今天拿到和三天之后拿到并没有什么关系。
 
但有些东西的即得性很重要。比如你在家里做饭时,突然发现没有盐了,这时你就会在乎盐的即得性。
 
那么,什么地方对你的即得性帮助最大呢?就是距离你家 1公里的社区便利店。
 
如今有一个现象挺有意思的:超市越来越难做,但便利店却发展势头正猛。
 
为什么?
 
这正是因为便利店提供了即得性。
 
“货找人”一定会损失即得性。
 
电商在突飞猛进了几年后,如今发展开始趋缓。2015 年,中国电商消费总额加在一起,只占中国消费品零售业总额的 10%,某些特殊品类大约在 20% 左右。
 
在很多人认为电商已经统治全世界时,事实上电商只占中国消费品零售业总额的 10%~20%。剩下的 80%~90% 的交易依然发生在线下。
 
为何如此?
 
这是因为线下零售捍卫了三个重要的特性:体验性、可信性和即得性。
 
基于线下这三个特性,新零售就是要想尽一切办法把线上的高效性、便捷性和线下的即得性融合。
 
那么,到底什么是新零售?
 
新零售就是更高效率的零售,就是要想尽一切办法提高信息流、资金流、物流的效率。
 
当你把用户和产品之间的距离拉近了一寸,你就是在做新零售。
 
— 3 —从“人”的角度来看新零售
 
从“人”的角度来看,“新”永远是一个相对的概念。任何时代都有属于那个时代的新零售。
 
在习惯于线下小卖部的时代,我们认为大超市就是新零售;
 
在互联网时代,经营超市的人可能认为电商就代表新零售;
 
站在电商的角度来看,线上线下融合,更高效率的信息流、资金流、物流才是新零售。
 
让我们换一个角度,从“人”的角度来看新零售。
 
用电商的语言对零售做一个切割,就如下面的公式:
 
 
我先通过一个简单的例子来解释一下公式里的四个概念。
 
比如,你开了一个服装店,有多少人会路过你的店铺,用互联网语言解释叫“流量”,用线下语言解释叫作“人流”。
 
你当然希望在流量多的地方开店,但流量多的地方租金肯定会很高,这就是“流量成本”。
 
每获得一个潜在进店的人都要付出成本,你付的租金就相当于流量成本。
 
如果每路过 100 个人里有 30 个人在你的店里购买东西,这用互联网语言解释叫“转化率”,用线下语言解释叫作“成交率”,其本质是一样的。
 
如何提高成交率呢?
 
在线下,过去的零售商是通过恰当的摆放、店铺的装修、店名的指引、打折促销等来提高成交率的。
 
当你通过一些活动使消费者购买了你的商品后觉得很好,过几天他又来了,这时你就获得了消费者的“复购率”。
 
而“客单价”则是消费者在买这个商品时,随带着买了别的商品。
 
从“人”的角度来说,零售无外乎这四件事情:流量、转化率、客单价和复购率。
 
万变不离其宗。
 
所谓新零售就是要分别提高这四个参数。
 
那么,如何提高这四个参数呢?
 
 
 
— —1、提高流量
 
对于如何提高流量,我通过一个例子来说明。
 
前段时间,我让儿子在网上参加了一个互联网的英语培训。
 
我经过考察后,觉得这家特别好。基于认可,我把儿子上的课拍了一张照片分享到朋友圈。由于我的朋友圈人脉较多,分享之后,就有很多朋友私信问我这家英语培训的店名。
 
于是我就向朋友介绍了这家英语培训店铺。
 
过了一段时间,朋友告诉我,这家店说如果有人推荐的话,他们会给推荐人送 10 节课。
 
当一年结束后,为了免费获得 10 节课,我又在朋友圈分享了一次。我的第一次分享是基于认可,第二次分享是利益的驱动。
 
不管出于什么样的原因,只要我分享到朋友圈,我的朋友就有更大的机会去买这个产品,这家店铺就获得了免费的流量。
 
这是提高流量的一种方式,而这种方式所用到的方法就是口碑经济。
 
2、提高转化率
 
对于如何提高转化率?
 
就以我在得到上的两季5分钟商学院为例,现在合计已经有超过39万订阅。
 
为何能有如此大的销售量?
 
这主要源于罗辑思维在很长时间里积累了超过3000 万的社群用户。
 
而这 3000 万社群用户有一个共性:求知好学。
 
基于这样的特性,我的专栏产品的转化率才会比较高。因为我卖的是知识产品。在这里,用到的方法是“社群经济”。
 
社群经济给新零售提供的核心弹药是:人群和产品的精准匹配。
 
社群在产品出现之前,就已经把一些特殊人群聚在了一起,你要提供给这个社群与之相匹配的产品,才会有高的转化率。
 
3、提高客单价
 
如何才能提高客单价呢?这就需要利用大数据了。
 
比如,我曾经在淘宝上买了一个电动工具修路由器。过了几天,我打开淘宝,就会看到淘宝向我推荐与这个电动工具相关的其他东西,这些东西就提高了客单价。
 
淘宝正是利用大数据向我进行推荐,这一点可以被很好地借用。
 
4、提高复购率
 
对于如何提高复购率,我同样通过一个例子来说明。
 
我在小区门口的水果摊买水果时,老板告诉我说,只要我扫一下二维码,就可以给我便宜 5 块钱。于是,我拿出手机扫了二维码。
 
晚上 6 点时,这家水果摊的老板给我发了一条信息:今天还有一批新鲜的山竹没有卖完,你等会儿到楼下散步时,可以带一点回去,晚上 7 点 3 折。
 
看到这个信息后,我自然在晚上散步时顺便买了一些山竹。
 
晚上 10 点,水果摊老板又给我发来一条信息:明天早上要进一批深圳的荔枝,特别新鲜,7折给你。于是第二天,我又去买了荔枝。
 
你瞧,这就是很大的复购率。而水果摊老板使用的方法,我把它称为“会员经济”。
 
总之,所谓新零售,从人的角度来说,就是利用口碑经济提高流量、利用社群经济提高转化率、利用大数据提高客单价、利用会员经济提高复购率。
 
 
 
 
 
— 4 —从“货”的角度来看新零售
我一直在思考这样一个问题:消费者需求一旦产生,怎么能用最快的速度接触到货?
 
关于“货”的逻辑,我想有必要帮助大家从底层上做一个完整的梳理。
 
“货”从开始到最后结束经历了以下 6 个过程:
 
上图是一条完整的供应链,我们称之为“获得逻辑”。
 
下面,我将通过几个案例来给大家讲解一下这条供应链的 6 个要素。
 
1、设计
 
为什么ZARA的零售做得好?
 
因为它提高了设计环节的效率。ZARA从设计到销售,12 天就能完成,这是 ZARA 真正的核心能力。如果你能提高设计到销售之间的转化速度,那么你就是一个更高效率的零售。
 
2、制造
 
Costco的总部在美国西雅图附近,这家超市最大的特征是会员型连锁超市,一年的净利润可以达到20多亿,而它的主要利润来自于会员费,它的商品几乎是无利润的。Costco商品的综合毛利率在6%,所有商品利润不可以超过 14%。
 
为何 Costco 会把商品利润压得如此低?
 
原因很简单,只有商品价格低,用户才愿意付会员费。而用户付了会员费,就会持续在 Costco 购买商品,这样第二年他仍会续费。Costco 的续费率在全球为 88%,在美国为 90%。
 
Costco 和用户之间形成联系:你付会员费的本质是作为买手,帮我在全球找到最合适、最便宜的产品。买手赚的不是差价,赚的是服务费,它倒逼消费者来做这件事情。
 
3、供应链
 
德国有一家非常著名的机构叫阿尔迪,它很快也会进入中国。阿尔迪在德国超市的价格甚至比 Costco 在美国还要便宜。
 
它是如何做到的?
 
阿尔迪极大降低品类,把店铺开在用户最集中的地方,想尽一切办法缩短供应链的各个环节 ,极高地提高了供应链的效率。
 
4、大型商场
 
名创优品的产品都是在单点上把效率做到极致。如今名创优品在中国已有2000 家门店,如此量大的门店就可以算得上大型商场。
 
如今中国日用品的定倍率是这样的:如果商品成本价是1块钱,中国消费者买到手的平均价格就是3块钱。
 
名创优品用的却不是这样的定倍率。名创优品用大型商场的量找供应商,可以在不降低品质的情况下降低成本。
 
比如,一件商品别的商家拿货成本价是1块钱,名创优品拿10万箱,一件5毛钱。然后名创优品只加8%~10%的品牌利润后,直接供到门店。这样别的商家卖3块钱时,名创优品只卖1块钱。
 
要做新零售,大型商场就要想尽一切办法提高中间环节的效率。
 
5、大型销售机构
 
我认为,无人超市根本不能代表新零售,真正代表新零售的,阿里的天猫小店算是一个典型。天猫通过大数据,可以清楚地知道小店附近居民区里有人买过狗粮,那么天猫小店就会把狗粮部署在里面。而 7-11 是不知道这一点的。
 
6、用户
 
闲鱼这类回收平台也是一种零售,它通过回收再销售的方式完成了交易。
 
如今,我们不需要通过第三方就可以让用户与用户之间直接交易,去掉中间环节也能进一步提高用户的获利。从这个角度来看,闲鱼也是新零售。
 
所以,从“货”的角度来看,设计、制造、供应链(总代、省代、市代)、大型商场、大型销售机构、用户,只要在任何一个环节提高了效率,就可以自豪地说:我就是新零售。


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